Corporate identity | Σχεδιασμός εταιρικής ταυτότητας

Dimitris Kanellopoulos

Corporate identity design and the steps we follow

Dimitris Kanellopoulos, co-founder of The Comeback Studio (www.comebackstudio.com) and former Chairman of the Board of the Union of Greek graphic artists, is a Visual communication designer with many years of experience in logo and corporate identity design. He shared with us his experience and knowledge about the process that governs the design of a successful corporate identity, describing the whole process through ... 11 steps.

01. 

The first meeting, the project definition, the "design brief." In this phase, the first contact with the client takes place, during which the designer explains the procedure for the implementation of the project, while the customer has the opportunity to describe his goals and needs. The project is therefore defined to the point that both sides agree to what will be implemented. It is common practice to present previous works to the customer, so he can understand the logic behind the logo and corporate identity design. It is also important for the designer to understand the client and the company or its product, his vision and style. Often, customers do not have clarified such issues unambiguously before going to a creative agency, especially when it concerns a launch (new venture) and therefore they should receive appropriate assistance to define globally the identity of their work or of their product.

02. 

The cost estimation of the project. The definition of the project becomes the basis of the estimation of the cost and the implementation time. The project estimation usually is sent by email and depending on the feedback of the customer, the process proceeds to the next step. At this stage, the customer can remove or add more applications concerning the corporate identity.

03. 

The financial offer. If the assessment receives the acceptance of the customer, then the official quotation is sent, in the form of a private agreement, which details all the terms of the agreement. This includes the logic behind the costing, the payment modes, the specific conditions referred to the copyright and usage rights, confidentiality terms, ways of communication and of course the cost.

04. 

The naming. Prior to the design phase, you should be sure that the name that the client has chosen for his company is correct and unique, if it sounds and it is spelled correctly. In the case the creative agency is requested to find the name, this is done in collaboration with a professional editor and, after research, the relevant proposals are presented to the customer. Usually, each proposal includes a first basic idea for the company. It is worth noting here that the most essential to a brand is its name. It is ultimately what will stay in the memory of the public and can hardly be changed. The logo may change, applications of corporate identity should be changed, but the name is what carries the history of a company or a product to customers.

05. 

Research, design study, design and the first presentation. After setting the schedule together with the client, the research phase follows together with the early drafts, which should be always created as sketches. The basic principles in relation to the design of a logo are: To be authentic, unique, to work correctly in one colour (monochrome print) and to function correctly both in small and in large dimensions. After this, the first computer design follows and the choice of typography takes place. Traditionally, the basic solutions for a logo are three: a) logo with a symbol b) logo with design detail in letters that maybe can work as a standalone symbol c) typographical symbol (logo as type), i.e. the writing itself is the final logo. During the first presentation, two to three suggestions which represent the corresponding different ideas are selected and they all rely on elements that are selected jointly with the client (we respond to the design brief). The presentation includes the idea of each solution, monochrome and colour versions of the logo, options from one to three primary colours for each version and some illustrative applications (e.g. application to envelope and business card) in order to make understood the environment that the logo "lives in". This phase is the most critical since the client can see the main directions for the image his company will be able to have.

06. 

The feedback of the customer. After the presentation of the proposals, time is given to the customer in order to answer whether he chooses one of the suggestions as-is, if he opts for one that might need more work or if he rejects all the proposals. This means that depending on his choice, you will need to either re-open the design phase for one or two additional suggestions - relevant with his comments – or to proceed with the process for creating the final files. Experience shows that this phase is the most constructive since the client has understood the ideas of the designer and he, in turn, has understood better the customer's vision.

07. 

The corrections and final logo files. After the two sides come in agreement for the form of the logo, the colours are defined based on the Pantone scale. From there the respective process colours, CMYK colours, RGB colours and HEX and RAL are set. A pdf file is given with the colour codes and the basic versions of the logo, depending on the solution. E.g. how the logo works on vertical or horizontal layout, how it works in monochrome, with a coloured or dark background, in very small or large dimensions. The file is "open" and the customer must keep it and send it as-is whenever a partner (editor, manufacturer, developer) is requesting it. None, other than the designer, can change the colours or the form of the logo designs that have been defined and agreed.

08. 

Usage rights. Trademarks protection. Logos always have unlimited rights of use, temporally and locally, defined on the basis of the relevant copyright laws. The establishment of the copyright rights of the logo should be made at the place that the company will be based. Copyright rights remain with the creative agency. In the event that the company changes owners or it is sold, the transfer of the brand/logo, which is an asset of the company, will need the consent of the designer. In the case of franchise stores, a transfer and usage cost is calculated per owner.

09. 

The design of corporate identity. After the logo is finalised, the design of corporate identity applications follows. In this more mature phase of the project, two different directions are presented. As a rule, initially the basic applications are designed that relate to bussines cards, letterheads, envelopes, mail. Afterwards, depending on customer's needs, other applications may follow such as folders, invoices, various special-purpose cards, shop signs or signs for space marking, vehicles, packaging boxes, bags etc. Each project is unique and has its own specifications, which are set during the design brief.

10. 

Production, closing of files and printing. At this stage print specifications are defined, papers and quantities are selected and depending on the cost or the specific requirements of the production the choice of the right partner for the completion of the task is made. The "closed" files are sent to the editor – printer and the printing process is set up. The supervision of the final result, like how the colour that is selected is printed in the specific paper type or the proper representation of the colour on coated (e.g. Velvet) or non-coated papers (e.g. writing papers), so that there is a complete result with colour consistency across all applications, is performed by the creative agency.

11. 

Project completion. Manual design. Eventually, and if the result corresponds to predefined specifications, the applications are delivered to the client and feedback is requested concerning the proper closing of the agreed project.

In special cases, a "brand manual" may be created, i.e. a version that includes all the rules for the correct use of the logo and the corporate identity. The manual aims to maintain the consistency of corporate identity during the years that this identity will be active.

Δημήτρης Κανελλόπουλος
Σχεδιασμός εταιρικής ταυτότητας και η λογική που ακολουθούμε

O Δημήτρης Κανελλόπουλος, συνιδρυτής του The Comeback Studio και πρώην πρόεδρος του Δ. Σ. της Ένωσης Γραφιστών Ελλάδος, είναι σχεδιαστής οπτικής επικοινωνίας με πολλά χρόνια εμπειρίας στον σχεδιασμό λογοτύπου και εταιρικής ταυτότητας. Την εμπειρία και τις γνώσεις του σχετικά με τη λογική που διέπει τον σχεδιασμό μιας επιτυχημένης εταιρικής ταυτότητας θέλησε να μοιραστεί στις «Γραφιστορίες», περιγράφοντας την όλη διαδικασία μέσα από… 11 βήματα.

01. 

Η πρώτη συνάντηση, ο ορισμός του έργου, το «design brief». Σε αυτή τη φάση γίνεται η πρώτη επαφή με τον πελάτη, κατά την οποία ο σχεδιαστής εξηγεί τη διαδικασία για την υλοποίηση του έργου, ενώ ο πελάτης έχει την ευκαιρία να αναφέρει τους στόχους και τις ανάγκες του. Ορίζεται δηλαδή το έργο σε τέτοιο σημείο, ώστε και οι δυο πλευρές να είναι σύμφωνες για το τι θα υλοποιηθεί. Είναι κοινή πρακτική να παρουσιάζονται στον πελάτη προηγούμενες εργασίες, έτσι ώστε αυτός να αντιληφθεί τη λογική πίσω από τον σχεδιασμό λογοτύπου και της εταιρικής ταυτότητας. Σημαντικό επίσης είναι να κατανοήσει ο σχεδιαστής τον πελάτη και την επιχείρηση ή το προϊόν του, το όραμα και το στυλ του. Συχνά, οι πελάτες δεν έχουν ξεκαθαρίσει τέτοια ζητήματα με σαφήνεια πριν αποταθούν σε ένα δημιουργικό γραφείο, ειδικά όταν πρόκειται για λανσάρισμα – νέο εγχείρημα, οπότε και θα πρέπει να λάβουν την κατάλληλη βοήθεια για να ορίσουν σφαιρικά την ταυτότητα της δουλειάς ή του προϊόντος τους.

02. 

Η εκτίμηση κόστους του έργου. Βάσει του ορισμού του έργου γίνεται και η εκτίμηση του κόστους και του χρόνου υλοποίησης. Η εκτίμηση έργου συνήθως αποστέλλεται με email και ανάλογα με την ανταπόκριση του πελάτη η διαδικασία προχωρά στο επόμενο βήμα. Σε αυτή τη φάση ο πελάτης μπορεί να προσθέσει ή να αφαιρέσει εφαρμογές της εταιρικής ταυτότητας.

03. 

Η οικονομική προσφορά. Αν η εκτίμηση βρει σύμφωνο τον πελάτη, τότε αποστέλλεται η επίσημη οικονομική προσφορά, που έχει μορφή ιδιωτικού συμφωνητικού, στο οποίο αναφέρονται αναλυτικά όλοι οι όροι της συμφωνίας. Αυτή περιλαμβάνει τον τρόπο και τη λογική της κοστολόγησης, τους τρόπους πληρωμής, τους ειδικούς όρους που αναφέρονται στα πνευματικά δικαιώματα και δικαιώματα χρήσης, τους όρους εμπιστευτικότητας, τους τρόπους επικοινωνίας και φυσικά το κοστολόγιο.

04. 

Η ονοματοθεσία. Πριν από τη φάση του σχεδιασμού, θα πρέπει να είμαστε σίγουροι πως το όνομα που ο πελάτης έχει επιλέξει για την εταιρεία του είναι σωστό και μοναδικό, αν ακούγεται και γράφεται σωστά. Στην περίπτωση που ζητείται από το δημιουργικό γραφείο η εύρεση του ονόματος, αυτό γίνεται σε συνεργασία με επαγγελματία κειμενογράφο και, κατόπιν έρευνας, παρουσιάζονται στον πελάτη οι σχετικές προτάσεις. Συνήθως η κάθε πρόταση συμπεριλαμβάνει και μία πρώτη βασική ιδέα για την εταιρεία. Αξίζει να σημειωθεί εδώ ότι το πιο βασικό σε μια μάρκα – brand είναι το όνομα. Είναι τελικά αυτό που θα μείνει στη μνήμη του κοινού και που δύσκολα μπορεί να αλλάξει. Το σήμα μπορεί να αλλάξει, οι εφαρμογές της εταιρικής ταυτότητας θα πρέπει να αλλάζουν, το όνομα όμως είναι αυτό που μεταφέρει την ιστορία μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος στους πελάτες.

05. 

Η έρευνα, η μελέτη σχεδιασμού, ο σχεδιασμός και η πρώτη παρουσίαση. Αφού οριστεί το χρονοδιάγραμμα μαζί με τον πελάτη, ακολουθεί η έρευνα και τα πρώτα προσχέδια, τα οποία θα πρέπει να γίνονται πάντα «στο χέρι».
Οι βασικές αρχές σε σχέση με τον σχεδιασμό ενός λογότυπου είναι οι ακόλουθες: να είναι αυθεντικό, μοναδικό, να λειτουργεί σωστά σε ένα χρώμα (μονόχρωμη εκτύπωση) και να λειτουργεί σωστά τόσο σε μικρές όσο και σε μεγάλες διαστάσεις. Κατόπιν αυτού ακολουθεί ο πρώτος σχεδιασμός στον υπολογιστή και γίνεται η επιλογή της τυπογραφίας. Παραδοσιακά, οι βασικές λύσεις για ένα λογότυπο είναι τρεις: α) λογότυπο με σύμβολο, β) λογότυπο που έχει μια σχεδιαστική λεπτομέρεια στα γράμματα και ίσως μπορεί να λειτουργεί και σαν αυτόνομο σύμβολο, γ) τυπογραφικό σύμβολο (type as logo), δηλαδή η ίδια η γραφή είναι και το τελικό λογότυπο.

Στη φάση της πρώτης παρουσίασης, επιλέγονται δύο έως τρεις προτάσεις που αντιπροσωπεύουν αντίστοιχο αριθμό διαφορετικών ιδεών και όλες στηρίζονται στα στοιχεία που έχουν επιλεγεί από κοινού με τον πελάτη (απαντάμε στο design brief). Η παρουσίαση περιλαμβάνει την ιδέα της κάθε λύσης, μονόχρωμες και έγχρωμες εκδοχές του λογοτύπου, επιλογές από ένα έως τρία βασικά χρώματα για την κάθε εκδοχή και κάποιες ενδεικτικές εφαρμογές (π.χ. εφαρμογή σε επιστολόχαρτο και επαγγελματική κάρτα), ώστε να γίνει κατανοητό και το περιβάλλον στο οποίο «ζει» το λογότυπο. Αυτή η φάση είναι και η πιο κρίσιμη, μιας και ο πελάτης μπορεί να δει τις κατευθύνσεις για την εικόνα-ταυτότητα που θα μπορεί να έχει η εταιρεία του.

06. 

Η ανταπόκριση του πελάτη. Αφού ολοκληρωθεί η παρουσίαση των προτάσεων, δίδεται χρόνος στον πελάτη ώστε να απαντήσει για το αν θα επιλέξει μία από τις προτάσεις ως έχει, αν θα επιλέξει μία που ίσως να χρειάζεται περισσότερη εργασία ή και να απορρίψει τις προτάσεις αυτές. Αυτό σημαίνει πως, ανάλογα με την επιλογή του, θα πρέπει είτε να επαναληφθεί εκ νέου η φάση του σχεδιασμού για μία ή δύο επιπλέον προτάσεις -που όμως έχουν σχέση με τις παρατηρήσεις του- είτε να προχωρήσει η διαδικασία για τη δημιουργία των τελικών αρχείων. Η εμπειρία δείχνει ότι η φάση αυτή είναι και η πιο εποικοδομητική, μιας και ο πελάτης έχει κατανοήσει τις ιδέες τού σχεδιαστή και αυτός με τη σειρά του έχει αντιληφθεί καλύτερα το όραμα του πελάτη.

07. 

Οι διορθώσεις και τα τελικά αρχεία λογοτύπου. Αφότου οι δυο πλευρές καταλήξουν στη μορφή του λογοτύπου, ορίζονται τα χρώματα με βάση τη σκάλα Pantone. Από εκεί ορίζονται τα αντίστοιχα χρώματα τετραχρωμίας CMYK, τα χρώματα σε RGB και τα HEX και RAL. Δίδεται ένα αρχείο .pdf με τους χρωματικούς κώδικες και τις βασικές εκδοχές του λογοτύπου, ανάλογα πάντα με τη λύση. Π.χ. πώς λειτουργεί σε πλάγια ή οριζόντια διάταξη. Το πώς λειτουργεί σε μονόχρωμη εκτύπωση, με φόντο σε έγχρωμο ή φόντο σκούρο, σε πολύ μικρές ή μεγάλες διαστάσεις. Το αρχείο είναι «ανοικτό» και ο πελάτης πρέπει να το κρατήσει και να το στέλνει όπως είναι κάθε φορά που κάποιος συνεργάτης (τυπογράφος, κατασκευαστής, προγραμματιστής) τού το ζητάει. Κανένας εκτός από τον σχεδιαστή δεν μπορεί να αλλάξει τα χρώματα ή τη μορφή των σχεδίων του λογοτύπου που έχουν οριστεί και συμφωνηθεί.

08. 

Τα δικαιώματα χρήσης. Κατοχύρωση σημάτων. Τα λογότυπα έχουν πάντα απεριόριστα δικαιώματα χρήσης, χρονικά και τοπικά, που ορίζονται με βάση την οικεία νομοθεσία περί πνευματικών δικαιωμάτων. Ανάλογα με τον τόπο στον οποίο η εταιρεία δραστηριοποιείται θα πρέπει να γίνεται και η σχετική κατοχύρωση του σήματος. Τα πνευματικά δικαιώματα παραμένουν στο δημιουργικό γραφείο. Σε περίπτωση που η εταιρεία αλλάξει ιδιοκτήτη ή πουληθεί, για να μεταβιβαστεί το σήμα/λογότυπο που αποτελεί και περιουσιακό στοιχείο της εταιρείας θα χρειαστεί και η σύμφωνη γνώμη του σχεδιαστή. Σε περιπτώσεις franchise καταστημάτων, υπολογίζεται ένα (χαμηλό) κόστος μεταβίβασης και χρήσης ανά ιδιοκτήτη.

09. 

Ο σχεδιασμός της εταιρικής ταυτότητας. Αφότου οριστικοποιηθεί ό,τι αφορά το λογότυπο, ακολουθεί ο σχεδιασμός των εφαρμογών της εταιρικής ταυτότητας. Σε αυτή την πιο ώριμη για το έργο φάση παρουσιάζονται δυο διαφορετικές κατευθύνσεις. Κατά κανόνα, αρχικά σχεδιάζονται οι βασικές εφαρμογές που αφορούν εταιρικές κάρτες, επιστολόχαρτα, φακέλους αλληλογραφίας. Μετά, ανάλογα τις ανάγκες του πελάτη, ακολουθούν εφαρμογές όπως: φόλντερς, τιμολόγια, διάφορες κάρτες ειδικής χρήσης, ταμπέλες καταστήματος ή ταμπέλες για τη σήμανση ενός χώρου, οχήματα, κουτιά συσκευασίας, σακούλες κλπ. Το κάθε έργο είναι μοναδικό και έχει τις δικές του προδιαγραφές, που έχουν οριστεί στο design brief.

10. 

Παραγωγή, κλείσιμο αρχείων και εκτύπωση εφαρμογών. Στο στάδιο αυτό ορίζονται οι προδιαγραφές εκτύπωσης, επιλέγονται τα χαρτιά και οι ποσότητες, και ανάλογα με το κόστος ή τις ειδικές απαιτήσεις της παραγωγής γίνεται η επιλογή του κατάλληλου συνεργάτη για την ολοκλήρωσή της. Τα «κλειστά» αρχεία αποστέλλονται στον τυπογράφο – εκτυπωτή, και ορίζεται η διαδικασία της εκτύπωσης. Η επιμέλεια του τελικού αποτελέσματος, όπως το πώς εκτυπώθηκε το χρώμα που έχει επιλεγεί στον συγκεκριμένο τύπο χαρτιού ή τη σωστή απόδοση του χρώματος σε επιχρισμένα [π.χ. Velvet] ή μη επιχρισμένα χαρτιά [π.χ. χαρτιά γραφής], έτσι ώστε να υπάρχει ένα συνολικό αποτέλεσμα με χρωματική συνέπεια σε όλες τις εφαρμογές, γίνεται το δημιουργικό γραφείο.

11. 

Ολοκλήρωση έργου. Design Manual. Στο τέλος, και αν το αποτέλεσμα ανταποκρίνεται στις ορισθείσες προδιαγραφές, οι εφαρμογές παραδίδονται στον πελάτη, από τον οποίο ζητείται ανατροφοδότηση για την ορθή διεκπεραίωση του συμφωνηθέντος έργου.
Σε ειδικές περιπτώσεις, μπορεί να δημιουργηθεί ένα «brand manual», μιας έκδοσης δηλαδή που περιλαμβάνει όλους τους κανόνες για τη σωστή χρήση του λογοτύπου και της εταιρικής ταυτότητας. Το manual έχει ως στόχο να διατηρήσει τη συνέπεια της εταιρικής ταυτότητας στα χρόνια που αυτή η ταυτότητα θα είναι ενεργή.

Aggeliki MK Athanasiadi | Αγγελική ΜK Αθανασιάδη

Graphic Designer | aggeliki.mk@gmail.com

"Πολίτης της Κυριακής" | "Παράθυρο" 22.05.16

#Γραφιστορίες #067

Translation | Μετάφραση: Achilleas Karras | Αχιλλέας Καρράς
Translation editing | Επιμέλεια μτφ: Miltos Karras | Μίλτος Καρράς